陈列设计师、橱窗设计师,在中国零售业空前的需求下,他们成为当下越来越炙手可热的职业之一。来自世界各地的精英设计师纷纷来到了上海,不仅是掘金,更是开创自己的事业新平台;来自本土的设计师,也开始茁壮成长,慢慢的变成为另一股重要的力量。

  中国零售市场异军突起,连锁店的统一形象维护,滋生了对陈列设计师的极大需求。如近期一招聘网站的行业报告所称,陈列设计师慢慢的变成了最热门和紧缺的职业之一。

  一头金发的HubertdeMALHERBE,穿着机车衣,十足的艺术家风范。这个出生于法国没落贵族世家的设计师,继承了祖父母辈在艺术、文学和音乐上的惊人感知力和创意,从17岁起,他就开始领导一个专业的设计事务所,领域涵盖了大型商业零售、奢侈品专卖以及普通用品,这些不同的业务形态都拥有一个共同的设计理念——为零售业服务。

  HubertdeMALHERBE将大型市场和奢侈品两个专业领域结合在一起,从法国家乐福概念店、迪奥香水屋、越南“新市场”、到中国丝芙兰店,看似无关的领域在共通的设计理念下互为补充,互相增值。他对记者说,接到客户项目后,“会不顾他人异样的眼光,在室内待上45分钟观察一番”是其每次开始设计前必做的功课,因为“电脑没法告诉你,怎样设计才是对的。”

  之前为法国LVMH旗下的丝芙兰化妆品牌在上海设计零售空间时,HubertdeMALHERBE便发现,不同地域和文化背景下的女性,购物习惯大相径庭。“美国女性喜欢在公众面前试装,想让每一个人都看到自己,而日本女性则比较害羞,会躲去角落里试装。至于在俄罗斯,可能由于当地产品匮乏的关系,一间商店产品堆得越满,就越被认为奢侈。”只有了解这些迥异的购物和认知习惯,设计师才可能在空间布局上做出正确判断。

  与此同时,HubertdeMALHERBE还分析发现,在欧洲的丝芙兰化妆品门店,香水占到销售总额的40%,所以在欧洲,往往一进门就是巨大的香水展柜。而在国内,香水的销售只占到12%,相反护肤品的份额则有50%。“针对不一样的市场需求,门店的空间设计就会有很大的不同。”HubertdeMALHERBE对记者说。他还和记者分享了一个很有趣的发现:“在欧洲,导购喜欢站在你的身侧为你服务,而在上海,导购喜欢和你面对面服务。”注意每一个日常的小细节,是设计师工作的成功关键。

  从15年前第一次踏上中国国土,HubertdeMALHERBE看到了一个崭新的新世界。现在的他,在巴黎拥有125人的团队。由于看好中国市场,他在一年半以前在上海成立了自己的设计团队,已有30余名设计师。目前其上海团队不仅拥有来自海外的客户,也有一半的业务来自上海本土。在他看来,当前设计界的两种趋势是生态环保以及将当代艺术融入日常生活。“慢慢的变多品牌开始与艺术家跨界合作,我认为设计可以将商业和艺术连接起来。”

  HubertdeMALHERBE:比如灯光。我认为灯光对于一个门店来说是很重要的。在我们刚刚完成的上海外滩一家高档的仿真花门店做设计时,我们的灯光照射角度都只聚焦在“产品”上,绝不会有灯光打在走道上。因我们希望营造一种舞台的效果,突出产品本身。

  另外,在我们的平面设计图上,一般一幅作品,只有一种产品,一个模特,让我们消费者很容易看得懂和理解我们传达的理念,并以期达到共鸣,认知这个品牌。

  生活周刊:听说你和法国Dior品牌已经合作有10年,你是如何通过空间设计来帮助提高销售业绩的?

  HubertdeMALHERBE:2010年我们为Dior做的彩妆柜台设计,就改变了它以往的销售形式。以前,所有的化妆品柜台摆放是以产品功能来区分的,每个人在化妆品柜台前通过你自己的要选择化妆品。我们针对彩妆做了市场调研,了解到彩妆消费者有自己偏爱的色彩,或者知道对自己最合适的颜色。

  所以我们决定打破常规,以色彩来分类。当产品重新排列摆放后,消费者直接走向自己喜爱的色彩区域,以达到连带销售。这个改变在很大程度上提高了Dior的销量。

  生活周刊:你既为奢侈品牌服务,也常为大众消费市场做设计,这两者之间的空间设计上,有哪些相似与不同呢?

  HubertdeMALHERBE:这都是为广大购买的人服务的,基础是一样的,无论是哪一类消费者则都是要每天工作、吃三餐的人。

  大众消费品市场的花钱的那群人,会对价格很敏感,所以在设计上,要让顾客在这里购物感觉实惠,促进销售额;而奢侈品的花钱的那群人,更注重体验消费的过程,而并不是专注于价格比较,所以在空间设计上,要让顾客流连于奢侈品店,营造享受的氛围。

  比如我们为高端定制厨具MIELE在上海的门店做空间设计,就会突出其奢华角度,与众不同的感觉,是因为其本身的产品属性所决定的。

  HubertdeMALHERBE:巴黎的陈列设计,非常追求自我的个性,很少出现店家与店家之间的相互模仿。上海有很多国际大品牌,撇去这些不谈,目前还很少看到真正的本土设计元素。能够正常的看到的大多数陈列设计,还是以模仿为主。但我相信,在未来,上海会出现非常本土而又时尚的设计元素。

  Aaron在2010年来到了DIOR上海,之前他是DIOR台湾的陈列设计师。在他成为陈列师之前,Aaron有过好些职业。十多年前,他还是一位摄影工作室的摄影师。当他发现,兴趣变成职业后,一切变得不再那么美妙,他想到了逃离。时尚圈成为他追逐事业的目的地。

  如何进入这个圈子呢?他的时尚之旅从做一名PRADA的销售人员开始,了解到怎么来面对每一个客户,并逐渐熟知高端精品的前端运作模式。

  “陈列设计师面临的最大难题,其实是如何和客户沟通的问题。陈列设计的优劣,是相当主观的,每一个人欣赏角度不一,看待作品的深度和宽度也不一样。”而曾经的销售经历,无疑为Aaron与客户沟通打下了良好基础。随后他拥有机会负责一个大众品牌的营运,并在此后获取了成为KENZO陈列设计师的机会,由此正式入行。

  “陈列设计的灵魂,在于商业和艺术的平衡。”Aaron说,“为GUCCI、DIOR做陈列设计,既要保证其高品质,又不能在设计上过于花哨。陈列设计本身既不能抢过商品的风头,又不能平淡与无聊。要保持一种平衡,使其高于生活,用于艺术时尚风范,但同时要简约优雅。”

  上海对于陈列设计师而言,拥有许多的机会。2011年8月,Aaron加入MICHAELKORS,这是一个纽约上东区风格的北美奢侈品牌,崇尚简约时尚的新奢侈文化,走相对轻快的路线。Aaron说:“用简单的东西来表现优雅,要比使用复杂的方式更难。”他会从每一季的室内设计、建筑规划设计流行趋势中寻找自己的新一季陈列设计的灵感,“这实际是一门偏向结构性、逻辑性的创作,架构上的逻辑性最为关键。”陈列设计,犹如画画,而每一家的橱窗,犹如一块画布,商品是颜料,而陈列的道具、喷漆等则如同画笔,最后呈现的作品就如同是一幅画作。

  作为为品牌服务的陈列设计师,Aaron认为,大品牌的陈列设计,在全球每个城市都保持了高水准,而看一个城市的陈列设计的水准,其实是要看小店。“上海大多数的店家还是缺少自己的自信和灵感,主题性上的内涵还比较缺乏。”Aaron说,但也有极少数一些的店家开始展现自己的个性。

  “拿到一个案子之后,我们会先根据服务对象的特点,制作出设计的具体方案,然后将效果图呈现出来,再按照每个客户的需求来做修改、打样。”出生于1982年的陆智荣,是一个自己摸爬滚打出来的橱窗设计师,虽然资历还不是太深,却很有自己的专业主见。从平面设计,到营业员,到家装设计师……他从事过多种职业,直到学校毕业4年后才正式跨入橱窗设计行业。

  “橱窗设计过程中,我们要考虑很多因素,一个是制作经费,工艺设计,另外,我曾经做过营业员,知道过于复杂的橱窗设计实际上不可能会受到营业员的欢迎,因为日常工作中,橱窗设计的维护,是在给营业员增加工作量,如果道具摆放过于繁杂,有几率会使工作人员的不耐烦。”陆智荣说,“曾经,国内的陈列橱窗设计是相当简单的,随便在橱窗上摆放一些商品,再摆放一些工艺品就好了。但随着竞争,以及品牌对自我形象的需求,橱窗设计成为大家都开始关注的焦点。”如今,各个国内品牌也慢慢变得注重橱窗设计,开始定制个性化的产品服务,并为橱窗的道具而特地去开模。

  不过,陆智荣也很坦白地表示,目前国内的橱窗设计上,距离国际大品牌的距离还比较遥远:“在上海,我们会看到Hermes、LouisVuitton、Prada、

  ZARA等品牌的橱窗设计很优秀,虽然国内品牌不乏有优秀的橱窗作品,但是整体水平远远逊色于国外的牌子。”究其原因,陆智荣认为国外大品牌的橱窗设计上,几乎每家店都有固定尺寸的橱窗,利于制作橱窗,但国内,大大小小,形形尺寸位置都有,不利于橱窗制作。其次,国外不在乎花钱在品牌包装上,但国内就对橱窗费用很吝啬,钱多,道具制作的范围就大,工艺就精良,钱少,道具简单,材质常见,工艺粗糙:“国外大品牌往往会拿出一两万的制作费用来制作一个橱窗,而国内的品牌,如果肯拿出4000元来制作一个橱窗,就算不错了。”

  的确,在国外,基本的橱窗设计师与陈列师是两个既相辅相成,又不同的两个职业。而在国内,一个成功的设计师往往要两者兼顾。”陆智荣说,成功的橱窗设计拥有3大元素,分别为服装、道具和灯光。一个成功的橱窗,需要优秀的服装设计师设计出的成衣作品,陈列师的精心搭配,橱窗设计师所根据服装企划和商品特点设计出的橱窗道具,以及合理的调配灯光照射点。正所谓橱窗的目的是为了呈现服装,另外两大元素都要围绕服装去精心地设计制作,以激发顾客购买的欲望。